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古井贡酒激进扩张:系列酒招商无需经验 经销年份产品

发布时间:2019-07-03 13:51    来源媒体:中国经济网

五谷财经

在贵州茅台、五粮液、洋河股份等一线品牌的挤压之下,安徽本地白酒企业的日子并不好过,金种子酒2018年收入增幅不足2%,就是最好的说明。

不过,在强敌环伺的情况之下,个别“徽酒”也借助差异化竞争路线,在行业之中杀出了一条血路,其中以古井贡酒(000596)和口子窖最为典型。

“不得不承认的是,近年来,古井贡酒和口子窖的经营体制、产品品牌和经销渠道,都做得很出色,也为徽酒做大做强,注入了一支强心针,”一位酒企高管向《五谷财经》表示,从业绩来看,古井贡酒和口子窖也将继续引领徽酒的未来发展。

不过,在业绩高歌猛进的过程中,各家酒企也会存在这样那样的问题,比如不久之前陷入假酒风波之中的汾酒集团,还有因为长期违规排污而被通报的泸州老窖。

古井贡酒也不例外,7月1日,新京报刊发了题为“系列酒招商宽松,古井贡全国扩张被指过急”的文章。

文章指出,从今年5月开始就进行了一轮大型全国招商,但招商的主角并非是其主力产品年份原浆,而是专门新开发的多款系列酒。

相关招商人士透露,古井贡酒开出的招商条件甚为宽松,如不需加盟费,无需经验,承诺系列酒经销商也可经销年份原浆。

自称古井贡酒集团总部的招商人员表示,此次招商是为了古井贡酒全国化扩张,多款新开发系列酒也是为该项目准备的。其还透露,为冲刺古井贡酒双百亿、冲击前三的目标,现在合作优惠政策比较多,可以有较大的支持力度。

然而,古井贡酒在系列酒招商上“松垮”,也引发了资本市场的担忧,酒圈人士也对这样的做法表示质疑。

新京报就在文章中提到,专家认为,古井贡酒如此招商容易造成产品价格体系混乱,串货现象也会屡禁不止。

“正常情况下,白酒厂家的核心产品都有特定的经销渠道,而且备受重视,即使白酒厂家开发系列酒,也会优选考虑现有的经销渠道;在现有经销渠道主动放弃的情况下,白酒厂家才会去开发新的经销渠道,”上市酒企高管向《五谷财经》表示,近年来,大型白酒厂家都在开发系列酒,但是,发展前景和盈利能力远远不如核心产品,因此,白酒厂家只能开拓新的经销渠道,“然而,经销渠道开拓起来很难,白酒厂家只能给予更加优惠的政策,并且,还要降低招商门槛,不过,绝不应该以损害核心产品的经销渠道的利益为代价,否则,一旦经销渠道报复性窜货,不仅损害经销渠道利益,也会让白酒品牌遭受重创。”

据了解,经销渠道对某一个白酒品牌的产品直接动力就是利润,一旦价格出现了混乱的情况,经销渠道的正常销售就会收到干扰,利润的减少也会让经销商对品牌失去信心。

而当窜货引起价格混乱的时候,经销渠道对白酒品牌的信心就开始丧失,到后面会直接拒绝这个白酒品牌。

今年3月,汾酒销售公司发文称,近期,有个别区域、个别经销商违反公司规定,低价倾销、跨区窜货,严重扰乱了市场秩序,造成一定的危害。

尽管快消品行业经常存在“窜货”问题,但是,从目前来看,业界已经达成共识,渠道窜货更多的原因依然来自厂家,比如厂家给经销渠道和业务经理订立过高的任务,再比如厂家开发新的经销渠道却损害了原有经销渠道的利益。

因此,汾酒销售公司表示,各省区经理务必要强化主体责任意识,围绕通知内容,认真开展自查和治理工作,公司将进行市场秩序专项治理大检查,省区经理为第一责任人,一经发现低价倾销、跨区域窜货、套取费用等违规行为,公司将严肃处理,绝不姑息。

与其他白酒企业一样,古井贡酒的营业收入也是主要依靠经销渠道,2018年,前五大经销商客户贡献的营业收入,在古井贡酒整体收入中占比在22%以上。

所以古井贡酒在系列酒招商上“松垮”,容易导致渠道混乱、窜货频发和价格混乱,不过,古井贡酒此举也是为了加速全国化。

酒水分析师蔡学飞表示,目前古井贡酒在华中市场面临外部洋河、郎酒等不断渗透,以及省内竞争,高压的渠道也不容乐观,其全国化面临着一线名酒与区域名酒的双重挤压。

数据显示,2018年,古井贡酒实现营业收入约为86.86亿元;同期,贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖的营业收入,分别约为736.39亿、400.3亿、241.6亿和130.56亿元。与白酒一线品牌的收入规模相比,古井贡酒依然还有一段路要走!

蔡学飞表示,古井产品结构快速拉升,体量迅速扩充,必须以高增长为依托。一旦增长停滞,其渠道的高压、品牌力羸弱等问题就会暴露。在资本市场上,更会由于缺乏成长性遭受负面影响。“短期内不看好古井全国化,古井还在产品结构升级,过度依赖华中市场。而且整体模式是渠道资源驱动型,品牌号召力较弱,省外缺乏本土优势,短期内很难发力。”

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