古井贡酒(000596.CN)

业绩跌入谷底、高端化无人买账 走不出安徽的古井贡酒只能窝里横?

时间:20-09-04 16:30    来源:新浪

业绩跌入谷底,高端化无人买账,走不出安徽的古井贡酒(000596)只能“窝里横”?

来源:棱镜财经

疫情笼罩的上半年,从各家企业半年报中发现,白酒行业喜忧参半。在头部酒企顶住疫情的压力,逆势上涨同时,众多区域酒企受疫情、环境的双重压力业绩严重下滑。

近日,古井贡酒披露半年度报告,今年上半年公司实现营业收入55.2亿元,同比降低7.82%;归属于上市公司股东的净利润为10.25亿元,同比降低17.89%。

棱镜财经注意到,作为安徽白酒企业营收top1,古井贡酒在面对高端次高端战场上却节节败退,而在没有高档白酒的营收支撑下,古井贡酒的危机或许仅是开始。

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目标很远,难度很大

安徽有四家白酒上市公司,分别是古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒。半年报显示,四家兄弟上半年业绩无一幸免,古井贡酒实现营业收入55.20亿元,同比下降7.82%;迎驾贡酒实现营业收入13.68亿元,同比下降27.32%;金种子酒实现营业收入4.10亿元,同比下降19.09%;口子窖实现营业收入15.70亿元,同比下降35.12%。

古井贡酒是安徽酒企的龙头企业,也更加引人关注。特别是今年年中,古井贡酒在2019年度股东大会上表示,下一个5年目标是实现全国化,将重点发力高端和次高端,稳步向200亿迈进。

以2019年营收情况来看,当年在200亿营收之上的酒企只有三家,分别是贵州茅台、五粮液和洋河股份,泸州老窖和山西汾酒分别实现营收158.17亿和118.80亿元居于第四和第五,古井贡酒104.17亿营收为第六。

而远期的目标尚有时日,不过古井贡酒首先要面对的可能是今年完不成计划的尴尬。

根据2020年度财务预算,2020年公司计划实现营业收入116.00亿元,较上年增长11.36%;计划实现利润总额29.90亿元,较上年增长4.08%。

然而,时间过半,古井贡酒净利仅为10亿元,因此下半年对于古井贡酒而言仍存较大挑战。

棱镜财经了解到,白酒作为消费品的重要一支,营销对业绩驱动至关重要:从2019年销售费用率(销售费用/营业收入)指标来看,古井贡酒以30.57%的销售费用率位列酒企之首,而贵州茅台则以极低的3.69%位列十大酒企之末,前者是后者的8.28倍。

而古井最突出的营销,就是在于冠名春晚和高铁:2016-2020年连续5年冠名央视春晚,并且将央视春晚广告词在终端牌面上实现全覆盖,而高铁冠名也经常能看见。

不过,棱镜财经注意到,古井贡酒的营销发力点仍然在市场覆盖上,大众消费市场仍然是古井贡酒的主战场;但是另一方面,高端和次高端又是古井实现200亿营收的重要途径,公司一番猛如虎的营销是否找错了发力点?

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含糊的“年份原浆”商标

而在营收、净利双下降的背后,是古井贡酒高端化败北的事实。

由于疫情加速了行业“马太效应”,因此布局高端化市场,成为目前酒企提高毛利率,扩大盈利能力的重要渠道之一。其中,古井贡酒作为区域强势品牌,也不断调整产品结构,进一步发力中高端市场。据了解,目前古5、献礼版至古8、古20是古井贡酒次高端主要产品。

值得注意的是,作为古井贡酒的主推概念,“年份原浆”商标从开始就面对巨大的风险和质疑。2009年12月,古井贡酒就率先提出了“年份原浆”商标的注册申请。至2016年12月,古井贡酒“年份原浆”商标被国家商标局核准注册,核定使用在第33类“白兰地、威士忌酒、米酒、酒(饮料)、黄酒”等商品上。

然而,行业内对此不断有企业提出异议,并向国家商标局申请该商标无效。

棱镜财经了解到,五粮液就曾向原商标评审委员会提出申请,要求宣告“年份原浆”商标无效。原商标评审委员会表示,“年份原浆”商标没有违反《商标法》的规定。五粮液公司不服,诉至北京知识产权法院。

据五粮液诉称,“年份原浆”商标指定使用在酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形,缺乏作为商标应有的显著性,同时,“年份原浆”也并未经过使用具备相应的显著特征;经查询,存在众多“年份”、“原浆”、“年份原浆”商标被驳回成为无效商标的案例,其中包括古井贡酒公司申请注册的一系列“年份原浆”商标,这足以说明“年份”、“原浆”这两个常用词语不论是单独使用还是组合使用,在酒类商品上均不具有显著特征,诉争商标应当予以宣告无效。

古井贡酒则认为,其提交的中国酿酒工业协会关于《年份原浆》一词的说明证据证明,中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织,对“原浆”一词的意见明确,强调“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

最终北京知识产权法院判决,驳回原告五粮液公司的诉讼请求。

业内专家认为,由于年份原浆属于注册商标,并且没有行业与国家标准,因此法院如此判决,在法理上是没有问题的,但是由于原浆与年份概念本身市场认知比较混乱,古井贡酒既然抢注了这一商标,就应当尽快建立起与之相匹配的质量与检测体系,从而提高品牌背书,完成消费者教育。

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