古井贡酒(000596.CN)

年份原浆营销“翻车” 古井贡酒如何为胜利干杯?

时间:21-07-09 16:53    来源:新浪

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编辑|韩蕾

最近,古今贡酒年份原浆系列被质疑“年份”夸大、原浆“注水”。

事实上,年份原浆本是古井贡酒(000596)玩的一个营销概念,与之前元气森林在宣传其乳茶产品“零蔗糖”套路颇为相似。

然而就是这种混淆视听的概念,容易使消费者对酒的年代、制作、存放时间产生误解,让消费者当了冤大头。

像这样营销给消费者,值得为胜利干杯吗?

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年份原浆的“保卫战”

对于古井贡酒来说,年份原浆系列是古井贡酒销售破百亿的关键,但另一方面来说,“年份原浆”的商标一直饱受争议,甚至诉讼。

古井贡酒是中国白酒浓香型的代表,中国老八大名酒之一,90年代国家放开名酒价格管制,古井贡酒价格不升反降,收割市场,获得了快速的发展,也从“名酒”变为了“民酒”。

1997年后,随着白酒行业的周期性调整来临,古井贡酒又走上多元化的道路,其核心业务白酒遭到严重弱化,这让古井贡酒没能抓住白酒的黄金十年,还一度被戴上“ST”的帽子,2005年时差点退市。

直到梁金辉的出现,一路带领着古井贡酒做到了百亿销售,这位掌门人是土生土长的亳州人,当过集团《古井》报主编,更是一位魔幻的营销大师。

1998年春节期间发生在山西文水县的特大假酒案,不法商贩用甲醇兑水制成的散装白酒导致27人死亡,此事形成了公众对“勾兑”的恐惧,加之消费者早已形成酒年份越老越好的认知,古井贡酒顺势推出了年份原浆系列,这一营销概念取得了极大的成功,根据同花顺iFinD统计,年份原浆系列2020年销售78.34亿元,占总白酒收入的81.30%。

虽然营销取得了阶段性成功,但同时也引来了同行和消费者的质疑,2009年12月,古井贡酒提出“年份原浆”商标的注册申请,2016年12月,该商标被核准注册使用在酒类商品上。此后,五粮液向原商标评审委员会提出申请,要求宣告“年份原浆”商标无效。原商标评审委员会则认为,“年份原浆”商标没有违反《商标法》规定。五粮液公司不服,诉至北京知识产权法院。

尽管法院最终驳回五粮液诉讼请求,但诉讼过程中,古井贡酒也承认,“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

问题是“年份原浆”如此容易引起消费者误会,为什么古井贡酒在包装上并没有强调说明,靠打“擦边球”忽悠消费者来卖,长期来看并不利于自身的长期发展。

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销售费用高,利润增速不及同行

说梁金辉是一位营销大师的另一个原因是他在销售端敢狠砸钱,在高铁站和各大卫视都能看到年份原浆古20的宣传,2016-2021年古井贡酒更是连续6年冠名央视春晚。

从财务数据来看,近些年古井贡酒销售费用率维持在30%左右,远超安徽省内的口子窖(13.62%)、迎驾贡酒(12.17%),甚至高于泸州老窖(18.56%)和山西汾酒(16.27%)。

如此高的销售费用也导致了古井贡酒利润偏低,根据2020年年报显示,古井贡酒实现收入102.82亿元,较去年同期下降1.2%,这是古井贡酒自限制三公消费以来首次出现营收同比下降的情况。

归母净利润下滑速度更快,2020年古井贡酒归母净利润18.55亿元,同比下降11.58%,值得关注一点是,2020年古井贡酒利息收入高达2.61亿元,而去年同期利息收入不足1亿元,若把这部分非经营所得的利润扣除,古井贡酒利润下滑的速度更快。

那今年一季度,古井贡酒的业绩又如何?根据同花顺iFinD的显示,古井贡酒业绩似乎出现了好转,2021年一季度实现收入41.30亿元、归母净利润8.14%,同比增长25.86%、27.90%。

考虑到2020年疫情古井贡酒业绩基数较低影响,《蓝筹企业评论》选用2019年一季度的业绩为基地,计算得出2021年一季度营收增速为12.56%,归母净利润增速仅3.96%。

再按照同样的计算得出,泸州老窖和山西汾酒的增速分别为43.04%、148.80%,古井贡酒的业绩相形见绌。

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地方名酒还是全国名酒?

2000年前后,古井贡酒一度抛弃白酒主业险些掉队,直到2007年公司管理层换届,才明确提出“回归主业白酒、回归市场高端、进军全国”。

古井贡酒大笔砸钱连续冠名央视、高铁列车,企图大力出奇迹,但全国化进程依旧不愠不火。

根据公开资料显示,古井贡酒销售主要集中在华中地区,2020年华中地区销售额90.16亿元,同比下降3.34%,占总收入的87.6%,华南和华北均实现小幅增长,分别实现收入5.80亿元、6.94亿元。

但从2020年11月古井贡酒发布的非公开发行预案的风险提示中可以看出,古井贡酒收入其实主要来自安徽地区。国海证券研报显示,到2020年古井贡酒收入的60%以上仍来自安徽省内。

此外,黄鹤楼酒业被古井贡酒视为扩张省外重要的抓手,2020年也表现“凄惨”。

2016年,古井贡酒以8.16亿元价款收购黄鹤楼酒业51%的股权,黄鹤楼酒业承诺在2017-2020年期间,分别完成营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元和17.01亿元。

2017年至2019年,黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元,连续三年“踩线达标”。然而,2020年,由于疫情影响,黄鹤楼酒业营业收入仅为5.83亿元,同比下滑55.49%,达业绩承诺的34.29%,净利润亏损1175.75万元,经双方协商考核指标顺延一年。

自有品牌和收购品牌双失利,显然给古井贡酒的业绩带来了不少的压力,但古今贡酒更应该善待相信自己的消费者。

他们可能一时因信息不对称为营销买单,但总有一天,消费者会明白酒里的常识和规律,不管是出于维护品牌美誉度还是保护消费者知情权,古井贡酒应该公开站出来予以回应质疑,不然早晚会失去消费者的支持。