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千亿老酒市场乱象:“做旧”冒充社会库存 年份概念模糊

时间:2020-03-16 15:54    来源:中国经济网

2021年,中国老酒市场规模将达到1000亿元,而乱象仍存。

本报资料室/图

本报记者党鹏成都报道

“我们确保是四年基酒加六年老酒调制而成。”在京东电商平台,一家酱酒企业的服务员极力推荐该店的老酒——这款自称贵州著名商标的53度纯粮老酒,每瓶售价仅19.9元。

“这种打着老酒名字的线上产品,以及甚至在茅台镇产销的各种假老酒,层出不穷。”在茅台镇从事酱酒销售的行业人士张皓然表示,按照正宗坤沙酱酒的生产成本加资金成本、包装等,一瓶酒的综合成本至少在百元左右。“因此,这种低价产品千万不能碰。”

不能碰的还有各种包装陈旧,生产日期动辄为十年、二十年之前的老酒。“这些打着社会库存老酒的名义销售,很多都是通过做旧做假。”张皓然说,尤其是各种荷花牌老酒,轻易不要碰。

即使如此,老酒市场的火热已经是挡不住的趋势。根据中国酒业协会名酒收藏委员会预测,2021年中国老酒市场规模将达到1000亿元,呈现快速增长态势。为此,目前歌德盈香、1919酒类连锁、阿里拍品等都已经开通线上线下的老酒收藏和交易平台。

就目前老酒市场乱象,白酒专家蔡学飞认为,此类问题是行业标准缺失、国家法律法规滞后、白酒企业追求短期利益等多方面原因造成的,目前根本性的解决方案还是全行业加快对消费者进行老酒年份酒的品质教育,配合着相关政府与协会积极引导,用市场方法与严格法律执行来规范老酒概念。

千亿市场乱局

除了少数名酒企业生产的年份酒或者老酒售价具有竞争力之外,其他老酒的价格不管是在线上还是线下都非常混乱。

市场指导价:6888元。这是河北一家名酒企5升装老酒的市场指导价。但是在3月12日的阿里拍品老酒集市上,这款白酒的起拍价为1099元,却无人应价。此外,在一些电商平台上,这款酒的售价甚至只有500元/坛。

实际上,除了茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)等少数名酒企业生产的年份酒或者老酒售价具有竞争力之外,其他老酒的价格不管是在线上还是线下都非常混乱。而酱酒市场则是重灾区,各种做旧的、售价十几二十元一瓶的酱香型老酒比比皆是。一款名为黔琼老酒的酱酒,6坛售价仅为138元。此外,浓香、清香等各种香型的老酒也同样如此。一款1993年产的山西杏花村库存50度老酒,整箱20瓶包邮价格为640元,平均每瓶售价32元。

但是在歌德盈香老酒旗舰店、1919官方旗舰店,各款老酒的价格并不便宜,即使是一些小众品牌,根据生产日期、品相等不同,价格差异也比较大。如歌德盈香旗舰店,一款1994年的西凤酒单瓶售价就高达1380元。即使小众地方品牌,十年以上的老酒售价单瓶也在百元、数百元不等。

“市场上可以流通的老酒、年份酒,大部分是集中于第五届全国评酒会评选出的17种国家名酒及53种国家优质酒,甚至集中于茅台、五粮液等少数名酒身上。”白酒专家欧阳千里认为,老酒是指具备流通价值、市场认可、价格参照的有一定年限的优质白酒,而非具备一定年限的所有白酒。

至于老酒缘何被市场追捧,欧阳千里认为,用户层面认可“酒是陈的香”,且愿意存储一定量的封坛酒或成品酒,用于投资、馈赠及收藏;市场层面竞争日益积累,而老酒竞争始终是名酒企或龙头酒企的竞争,企业有强烈的意愿通过抬高老酒的价值来拉动新酒的销售;收藏层面布局基本完毕,老酒收藏并不是新兴行业,不少藏家或专业公司的老酒储备丰富,积极传播老酒价值,吸引了越来越多普通消费者的参与。在酒企、专业藏家的推动下,吸引了越来越多的普通消费者参与,所以老酒迎来快速增长。

据中国酒业协会名酒收藏委员会等单位发布的《中国老酒市场指数》显示,2018年,老酒的市场规模已达到500亿元,购买老酒人数1068万人,比2017年多出300万人,预计到2021年老酒市场规模将达到1000亿元,由此将占到白酒市场五分之一的规模。

竞夺年份酒

2018年,老酒市场指数增长到4080点,五年增长了3倍。

上述报告认为,老酒的价格也在持续增长。以2013年为初始的市场指数1000点计算,在2013~2018年,老酒的市场价格处于一个快速上升期,老酒价格年度平均涨幅32.86%,年度最高涨幅50.23%,年度最低涨幅22.04%。2018年,老酒市场指数增长到4080点,五年增长了3倍。

这样的价格上涨,也给诸多企业和渠道带来机会。记者注意到,目前老酒或年份酒主要来自两个渠道,一个是目前企业正在生产的以老酒、年份酒命名的新产品,另一个是酒企之外的企业或者个人的一些老酒库存。

为了争夺年份酒市场,目前包括舍得酒业(600702.SH)、郎酒、山西汾酒(600809.SH)、五粮液等都纷纷推出了自己的各种年份酒,而且售价不低。日前,贵州醇更是提出打造浓香型“真年份酒”,将推出6、12、21年的年份酒,定价为600~3600元/瓶。

就此,蔡学飞认为,汾酒、郎酒、舍得等名酒本身品牌价值较强,企业历史悠久,老酒库存丰富,可以通过老酒概念营销来提升企业品牌价值与市场影响力,这些企业是实至名归的。其他酒企更多的是跟风,由于企业本身品牌力较弱,市场比较混乱,很难支撑企业老酒销售行为,一味模仿,反而造成老酒认知混乱,不利于中国老酒市场的发展。

记者注意到,此前古井贡酒(000596.SH)提出“年份原浆”商标的注册申请,就备受争议。为此,五粮液一度诉至北京市知识产权法院。五粮液认为,“年份原浆”文字本身会对商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点产生误认,且古井贡酒在其申请注册后的行为存在虚假宣传,已构成“欺骗公众”,进而造成相关公众对商品的质量等特点产生误认。

对此,古井贡酒则辩称,其提交的中国酿酒工业协会关于《年份原浆》一词的说明证据证明,中国酿酒工业协会作为专业性的行业组织,对“原浆”一词的意见明确,强调“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

由此可见,古井贡酒也承认“年份原浆”只是一个营销概念。同时在线上渠道,各种品牌的年份原浆更是层出不穷,价格混乱。

亟待标准化

“市场混乱的根本原因在于缺乏年份酒的准入标准及处罚力度不够。”

在张皓然看来,目前国内白酒行业对年份酒、老酒的概念和标准仍然很是模糊。“有的白酒企业,在基酒里加几滴六年、十年的老酒,就敢标注是六年、十年老酒产品;更有甚者,企业才成立三五年,就开始出售十年二十年的年份酒。”

记者注意到,中国酒业协会对陈年老酒的标准定义是“由具备白酒生产资质企业以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造,出厂10年以上,且存放完好的白酒产品”。为此,中国酒业协会也成立了老酒委员会,每年举行老酒收藏的工作,但是还没有真正形成体系。大部分老酒圈子还属于“俱乐部式”的松散圈子,权威部门和交易平台急需建立。

“社会消费升级、资本推手和老酒文化回归,推动老酒消费热潮。”在1919负责老酒的酒金事业部负责人周修看来,严格意义的老酒指经市场流存到消费者手上或流通积压,保持长远时间的酒,比如15年以上,甚至是30年。年份酒比较多的是酒厂前几年的一个销售概念酒,不是真正意义的老酒。现在中国酒协在倡导的真实年份酒认证标准,和1919的瓶储年份酒标准都具备老酒的文化和价值属性。

记者注意到,早在5年前,中国酒类流通协会等就呼吁尽快修订行业标准,加强监督。相形之下,年份标注在国外酒类生产中有严格规定,在多种用于调制的原酒中,只能以最低年份来标注,并且监管程序十分严格。

“中国酒类市场庞杂,并且差异性极大,也存在着很强的区域保护性质,因此单纯依赖国外的经验并不一定是最佳方案。”蔡学飞表示。

“消费者对年份酒需求大,又缺乏自检的能力,而市场缺乏对酒企年份酒的监督,所以出现了‘弄虚作假’的现象,根本原因在于缺乏年份酒的准入标准及处罚力度不够。”欧阳千里表示,2019年3月,中国酒业协会发布《白酒年份酒团体标准》,其中详尽介绍了年份酒定义、准入、管理、标识及测定等。

“保真现行的方式常为经销商信誉背书,方法是在售出的老酒上贴有专属自己的二维码。鉴定有同行经验、厂家打假办、行业协会组织多种形式。”周修表示,1919正在推动老酒联盟、老酒市集,充分发挥酒业流通龙头配送服务能力,为消费者提供老酒消费保障。